Heider begrüßt Sektoruntersuchung des Bundeskartellamts auf dem Markt für Online-Werbung

Mehr Transparenz auf den Werbeplattformen

Das Bundeskartellamt hat bekanntgegeben, dass es eine Sektoruntersuchung im Bereich der Online-Werbung eingeleitet hat. Es möchte sich dadurch einen Überblick über die Auswirkungen der derzeitigen und künftigen technischen Entwicklungen auf die Marktstruktur und die Marktchancen verschaffen.

Matthias Heider begrüßte die Einleitung der Untersuchung:

„Das System der Online-Werbung hat im letzten Jahrzehnt einen rasanten Aufstieg erfahren und mit einem Jahresumsatz von 204 Mrd. US-Dollar im Jahr 2017 erstmals die Fernsehwerbung als umsatzstärkste Werbeform abgelöst. An Online-Werbung kommt also heutzutage kaum noch ein Unternehmen vorbei. Wesentliches Konzept der Online-Werbung ist es, durch die Auswertung von Daten des Internetnutzers diesem auf ihn persönlich zugeschnittene Werbung anzuzeigen. Nutzerdaten sind somit zu einem heiß begehrten Gut geworden und der Datenzugriff zu einem nicht unerheblichen Wettbewerbsparameter.

Gegenüber einigen Unternehmen, die Zugriff auf besonders viele Nutzerdaten und dadurch einen großen Marktanteil am Markt für den Verkauf von Werbeflächen haben besteht der Vorwurf, dass sie den Werbetreibenden Daten über Reichweite und Wirkung der geschalteten Werbung vorenthalten oder verschleiern. So könnten diese den Wert ihrer Werbung nicht hinreichend ermessen und zu den Beträgen ins Verhältnis setzen, die sie an die Plattformen für den Werbeslot zu zahlen hätten. Solche mit Restriktionen belegten Werbeflächen bezeichnet man auch als „Walled Gardens“.

Mehr Transparenz auf den Werbeplattformen könnte zu einer besseren Vergleichbarkeit derselben und somit zur Belebung des Wettbewerbs führen“, hofft Matthias Heider. „Jedenfalls ist es gut, dass sich das Bundeskartellamt einen Überblick über diesen in weiten Teilen noch sehr unübersichtlichen Markt verschaffen möchte.“

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